สมัยก่อนอาจพูดได้ว่า ช่องทางออนไลน์ไม่ใช่ “สไตล์” ลูกค้าผู้ซื้อสินค้าลักชัวรี แต่วันนี้โลกเปลี่ยนไป พฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปด้วย ปฏิเสธไม่ได้ว่าแบรนด์หรู หรือ Luxury Brand ยังติดกรอบความคิดที่ว่า “ลูกค้าไม่ซื้อลักชัวรีแบรนด์ด้วยวิธีออนไลน์” 

ศรีสุภาคย์ อารีวณิชกุล ผู้อำนวยการธุรกิจองค์กร LINE ประเทศไทย กล่าวกับ "กรุงเทพธุรกิจ" ว่า หากพิจารณาการเติบโตสินค้าลักชัวรีแบรนด์ และกำลังซื้อลูกค้ากลุ่มนี้ พบว่า มีหลายเหตุผลที่แบรนด์หรูควรบังคับ “หางเสือ” พุ่งตรงมายังตลาดชอปปิงออนไลน์ เพื่อเพิ่มช่องทางเข้าถึงลูกค้ามากขึ้น 

ข้อมูลของ Altagamma เผยความเห็นของผู้เชี่ยวชาญด้านภาพลักษณ์ของสินค้าลักชัวรี ชี้ว่า ตลาดลักชัวรีแบรนด์จะขยายตัวต่อเนื่องกว่า 7% ต่อปียาวไปถึงปี 2567 โดยเฉพาะเครื่องแต่งกาย กระเป๋า รองเท้า ซึ่งปัจจัยขับเคลื่อนตลาดลักชัวรีแบรนด์ให้สูงขึ้น คือ โครงสร้างและเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

ลักชัวรีแบรนด์พาเหรดสู่ออนไลน์ 

ไลน์ ระบุว่า มีข้อมูลที่น่าสนใจชี้ว่า ลูกค้าส่วนใหญ่หันมาซื้อลักชัวรีแบรนด์ ด้วยวิธีออนไลน์มากขึ้น ซึ่งกำลังถูกขับเคลื่อนโดยผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลและ GEN Z  ปัจจุบันคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 30% ของนักช้อปทั้งหมด ที่สำคัญผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังสร้างการเติบโตมากถึง 85% ของการเติบโตของสินค้าลักชัวรีแบรนด์ทั่วโลกตั้งแต่ปี 2560 เป็นต้นมา

อีกปัจจัยที่เห็นชัด คือ การเข้ามาของดิจิทัลมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากขึ้น McKinsey พบว่า 40% ของการซื้อของลักชัวรีทั้งหมด ได้รับอิทธิพลจากประสบการณ์ออนไลน์ของผู้บริโภคไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง Boston Consulting Group (BCG) บริษัทที่ปรึกษาชื่อดังระดับโลก ยังคาดว่าปี 2567 ผู้ที่ซื้อลักชัวรีแบรนด์จะช้อปผ่านออนไลน์ที่เปิดโอกาสให้ช้อปได้ทุกที่ทุกเวลามากถึง 50%

หลายแบรนด์ลักชัวรี เห็นความสำคัญเดินหน้าทำดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชั่นมากขึ้น หลายแบรนด์หันมาให้ความสำคัญกับช่องทางออนไลน์ สร้างช่องทางอีคอมเมิร์ซ เปิดโอกาสให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้า พบว่า ลักชัวรีแบรนด์ระดับโลกและไทยต่างลงมาสนุกกับโลกออนไลน์มากขึ้นเช่นกัน


เปิดรับการมาของ “แชทคอมเมิร์ซ”

การปรับตัวของลักชัวรีแบรนด์ที่ให้ความสำคัญออนไลน์มากขึ้น สะท้อนถึงการปรับตัวครั้งยิ่งใหญ่ที่ลงลึกสู่หลัก Localization คือ การปรับกลยุทธ์การตลาดให้เข้ากับท้องถิ่นมากขึ้น 

ลักชัวรีแบรนด์อินเตอร์หลายแบรนด์ที่ทำตลาดในเมืองไทย หันมาทำความเข้าใจและปรับตัวตามพฤติกรรมลูกค้าไทยในยุคนิวนอร์มอล หนึ่งในพฤติกรรมสำคัญที่เป็นเสน่ห์การซื้อขายในแบบคนไทยที่มองข้ามไม่ได้นั่น คือ การซื้อขายผ่าน “แชท” 

แบรนด์เนมดังระดับโลกไม่ว่าจะเป็น Burberry, Chanel, Cartier, Dior, Gucci, Lacoste, Louis Vuitton, Swarovski, Tiffany & Co. ฯลฯ ลงมาเล่นในตลาดออนไลน์ ด้วยกลยุทธ์ แชท คอมเมิร์ซ เพื่อเข้าถึงคนไทยแล้ว ทั้งเปิด LINE Official Account เพื่อสื่อสารสร้างแบรนด์ ปิดการขาย โฆษณาสร้างการรับรู้ในตัวแบรนด์

Louis Vuitton เปิด LINE OA พร้อมมีสติกเกอร์ไลน์ให้ลูกค้าและแฟนคนไทยได้ดาวน์โหลด ปัจจุบันมีจำนวนเพื่อนเกิน 3 แสนคน Louis Vuitton ใช้วิธีไลฟ์สดแฟชั่นโชว์ส่งตรงจากปารีสผ่าน LINE OA ให้กลุ่มลูกค้าไทยรับชมอยู่หลายครั้ง นับเป็นปรากฎการณ์ใหม่ของลักชัวรีแบรนด์แรกๆ ที่ปรับสู่ออนไลน์ด้วยแชท คอมเมิร์ซ

Chanel นอกจากจะมี LINE OA หลักแล้ว ยังแตกไลน์เปิด LINE OA เพิ่มอย่าง Chanel Beauty เพื่อกลุ่มสินค้าผลิตภัณฑ์ด้านบิวตี้โดยเฉพาะ ไลฟ์สดแฟชั่นโชว์ส่งตรงมาถึงไทยผ่าน LINE OA ตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว และล่าสุดการไลฟ์แฟชั่นโชว์ CHANEL Haute Couture Show เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา

อีกหนึ่งแบรนด์ที่น่าสนใจ คือ Cartier ได้ออกสติกเกอร์ไลน์ เพิ่มฐานเพื่อนให้ LINE OA ลงโฆษณาบนแพลตฟอร์มไลน์ เป็นการเปิดมิติใหม่ของลักชัวรีแบรนด์ที่ไม่ยึดติดหลักการเดิม สู่การเปิดโลกค้าขายสร้างแบรนด์บนโลกดิจิทัลเพื่อเข้าถึงคนไทย


โอกาสใหม่แห่งการขาย

แบรนด์แฟชั่นใหญ่ระดับโกล.เหล่านี้ ใช้เทคนิคการสื่อสารผ่าน LINE OA สื่อถึง Brand Story เล่าถึงคุณค่าความเป็น Heritage ของแบรนด์ ด้วยการเป็นหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคได้อย่างมีสไตล์ ผ่านช่องทางแชทที่คนไทยเข้าถึงได้ง่าย ใกล้ชิด มีแอดมินคอยพูดคุยให้ข้อมูลพร้อมปิดการขายด้วยแชทส่วนตัวกับลูกค้า เป็นการเข้าถึงลูกค้าได้แบบ Personalized เสมือนหนึ่งได้พบกันที่ร้าน

การเปลี่ยนแปลงอย่างมหาศาล กำลังซื้อกลุ่มใหม่ที่หลายคนนึกไม่ถึง และเทรนด์การตลาดใหม่ที่มีดิจิทัลมาเกี่ยวข้องเต็มตัว สะท้อนชัดเจนแล้วว่า แค่บูติกช็อป หรือการขายแบบออฟไลน์ไม่เพียงพอสำหรับแบรนด์หรูอีกต่อไป การซื้อขายออนไลน์ผ่านกลยุทธ์แชท คอมเมิร์ซ อาจเป็นคำตอบที่ใช่ของการค้าแนวใหม่สำหรับแบรนด์หรู เพื่อตอบสนองลูกค้าปัจจุบันและอนาคต